Entrevista a fondo con Alfonso Torreño, Director de marketing de Grandvalira

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Entrevista a fondo con Alfonso Torreño, Director de marketing de Grandvalira
Mié, 16/04/2014 - 12:42
Completa entrevista a Alfonso Torreño, Director de marketing de Grandvalira, de la mano del periódico online 'Diari de la Neu'. En este amplio artículo se desvelan detalles del pasado, presente y futuro de la estación más grande del sur de Europa
Iniciamos con este artículo una colaboración con el interesante medio online catalán Diari de la Neu.cat, el objetivo es reproducir las noticias y artículos más interesantes que genere dicho medio para el público de Lugares de Nieve, traduciendo dicho contenido íntegramente al castellano.
 
Alfonso Torreño es el Director de marketing de Grandvalira. Antes de llegar al dominio andorrano pasó cuatro años al frente de Port Aventura, también como director de marca, y donde trabajó a fondo el turismo vinculado al ocio. Pero su vinculación con el mundo de la nieve viene de mucho antes de pasar por el parque temático tarraconense.
 
-Diari de la Neu: ¿Desde cuándo es el Director de marketing y comunicación?
-Alfonso Torreño: Empecé a finales de 2008, debía ser el mes de agosto y mi primera temporada aquí fue la 2008-09.
 
-D.N: debió ser un cambio importante, pasar de trabajar en una marca más bien vinculada al turismo de mar como era Port Aventura hacia una de montaña y nieve ... 
-A.T: Tampoco hay tanta diferencia, estamos hablando de turismo y ocio, y en todo caso la diferencia principal está en la estacionalidad y en que una ubicación está cerca del mar y la otra en la alta montaña. Pero el funcionamiento, la búsqueda de cliente, es similar, el elemento diferente es que en un espacio como este tratamos con la nieve y en la otra lo hacía con unas atracciones.
 
-D.N: ¿Cuáles han sido sus objetivos en Grandvalira?
-A.T: Desde el principio debo decir que el objetivo era dar solidez a la marca Grandvalira. El gran reto era que tanto Soldeu-El tarter como Pas de la Casa-Grau Roig eran de por sí dos estaciones con una marca propia muy consolidada. La gente, el cliente, continuaba conociendo y hablando más de las estaciones por separado que de la marca Grandvalira. Diez años después hemos llegado a un punto en el que se ha conseguido darle una personalidad propia, y la marca Grandvalira empieza a estar consolidada. El segundo objetivo era dar a conocer un forfait que da acceso a 200 kms de pistas y, el tercero, era empezar a competir con las estaciones de los Alpes. Para lograr todo esto hemos trabajado muchas áreas, desde la innovación hasta la organización de los eventos que programamos a lo largo del año, y en este sentido hemos ofrecido al cliente diferentes opciones, que van desde la música hasta las competiciones deportivas. Hoy Grandvalira es un destino completo, muy completo.
"Grandvalira ha pasado de estar posicionada como 9a marca a ser la 2ª en diez años"
-D.N: Así los objetivos del márketing de Grandvalira se están cumpliendo?
-A.T: En cierto modo sí. La marca Grandvalira ha pasado de 2008 a 2014 de estar por debajo de la marca Pas de la Casa y ser una 9 ª o 10 ª marca en el mercado español a ser la 2 ª, sólo por detrás Baqueira y ya por delante de Sierra Nevada. Creo que es un reconocimiento por sí mismo del peso de Grandvalira. Los acontecimientos nos han ayudado pero también por la influencia que como decía antes tenían marcas históricas como eran Pas de la Casa y Soldeu El tarter, que en su momento estaban muy posicionadas. Me atrevería decir que a nivel internacional también estamos pasando con nota. Y todo ello a pesar de la crisis, porque la verdad es que el mercado internacional nos ha ayudado mucho a superar la bajada del español, que con todo creemos que tarde o temprano volverá a recuperarse.
 
-D.N: Cuál es la tipología de cliente actual?
-A.T: En 2008 empezamos con un proyecto de investigación de mercado, primero para saber cuál era el cliente que teníamos, no sólo por nacionalidad sino también por estructura de visita, y eso lo seguimos haciendo cada temporada con las encuestas. A día de hoy tenemos un cliente diversificado, o de otra manera, un tipo de cliente que tanto te puede venir con su pareja, como con los amigos o con la familia.

Tenemos tres clientes prioritarios que son el catalán, el madrileño y el valenciano y que suman aproximadamente el 50%. Después tenemos el francés, con algo más del 20%

-D.N: ¿Y cuáles son los clientes objetivos de cara al futuro?
-A.T: Tenemos tres clientes prioritarios que son el catalán, el madrileño y el valenciano y que suman aproximadamente el 50%. Después tenemos el francés, un cliente que precisamente hemos empezado a recuperar y que supone algo más del 20%, y finalmente está el ruso y británico, incluso israelí, que serían algo menos del 30% y que normalmente nos visitan en grupos de 3 a 5 personas, entre los 20 y los 50 años, y es este cliente internacional el que debemos seguir haciendo crecer.
 
-D.N: Por lo que acaba de decir, qué pasó para que se perdiera el esquiador francés?
-A.T:  Del francés te diré que es un cliente no demasiado deportivo, no es un fanático, sino que valora mucho la oferta que tiene en el entorno. Es un cliente muy estacional y de familia, que viene por ejemplo en periodos de Navidad y Semana Santa. No te podría dar todos los motivos por los que se perdió pero sí te puedo decir que veinte años atrás los franceses suponían el 40% al sector de Pas de la Casa y ahora sólo son el 10%, y por lo tanto, asumimos que tenemos mucho camino por recorrer. En su momento se dejó de invertir en comunicación de lo que era Andorra y lo que ofrecía, esto por una parte, y la misma estación se focalizó en el mercado español, que entonces crecía mucho y se veía como el Pirineo catalán y francés competían directamente con Andorra. Además, a nivel comercial también coincidió que Andorra empezaba a perder un poco el atractivo. Todo coincidió e hizo que fuera a la baja.
 
-D.N: Y me consta que se trabaja para recuperarlo. Como se está haciendo?
-A.T: Pues mira, por una parte con publicidad por parte de la misma Grandvalira y de la otra por medio de Andorra Turisme, con acciones publicitarias directas pero sobre todo con alianzas con partners estratégicos que nos están funcionando bastante bien. Por ejemplo, con el acuerdo de patrocinio con el equipo de rugby Toulosaine, uno de los más importantes actualmente y un referente histórico en Francia y a nivel europeo. También hemos realizado acciones con personajes VIP franceses con el objetivo de acercar la nieve por medio suyo al cliente potencial francés.
 
-D.N: Esto quiere decir que los medios tradicionales para publicidad y promoción en Francia, se han descartado? Me refiero a Radio, prensa de papel, televisión ...
-A.T: Hombre, continuamos haciendo cosas, continuamente tienes que estar presente de alguna forma, y también en el online que tiene mucha importancia, pero el cliente francés tiene una forma muy diferente de acercarse a la nieve respecto al cliente español. Por ejemplo, en Francia, nos está costando muchísimo trabajar con tour-operadores, así que al final hemos buscado una alternativa, que es trabajar con los comités de empresa, que allí son muy importantes y es una manera de entrar en el mercado. También nos encontramos con otras diferencias con el mercado español, como las contrataciones online, que no funcionan tan bien, pero también tengo que decir que los presupuestos que se destinarán los medios convencionales son bastante más caros en un medio de comunicación francés que no uno español. Todo esto es lo que nos ha obligado a buscar medios alternativos para estar presentes en Francia, especialmente en el sur del país.

Para hacer atractivo el país en los mercados ruso, inglés o israelí  no sólo tienes que entrar y competir por precios, también debe hacerse a nivel político

-D.N: Y en el mercado, ruso, inglés o israelí, como entra Grandvalira?
-A.T: Aquí trabajamos fundamentalmente con el tour-operador. Como es un cliente más complicado por el hecho de que forzosamente deberá desplazarse en avión, hemos optado por trabajar directamente con los tour-operadores, que tienen mucha fuerza y tienen todas las herramientas para llevar al cliente hacia aquí. ¿Qué hacemos? Acciones conjuntas con ellos, si hacemos comunicación la hacemos siempre de su mano y contamos con la potente colaboración de Andorra Turisme, que dispone de un presupuesto importante. Para hacer atractivo el país en estos mercados no sólo tienes que entrar y competir por precios, también debe hacerse a nivel político.
 
-D.N: Con qué estaciones compite Grandvalira?
-A.T: Por las encuestas que hacemos a los clientes de la estación, más de 5.000 cada temporada, te puedo decir que a nivel catalán estamos compitiendo con Baqueira y los Alpes, a nivel de España lo hacemos con Sierra Nevada, en este caso no con los Alpes que es un destino que para un madrileño o un valenciano ya los queda demasiado lejos, ya nivel francés y británico competimos directamente con los Alpes, y es que el 90% de los que nos visitan han esquiado como mínimo alguna vez en una estación alpina. Las estaciones catalanas son de proximidad y por tanto son un producto totalmente diferente.
 
-D.N: Andorra tiene fama de ser un país de esquí con oferta hotelera muy económica, casi low-cost que atrae a una tipología de esquiador de acuerdo con esta oferta, y en contraste vemos como Grandvalira se organizan eventos de nivel, como unas jornadas de moda Emporio Armani, destinadas a un cliente de alto poder económico. ¿Como se vende todo esto?
-A.T: Es compatible llevar a Grandvalira el cliente que se equipa con marcas muy económicas con el de marcas exclusivas? Buena pregunta ... A ver, sí somos una estación con mucha clientela y muy diversa, y somos un dominio que tiene seis entradas posibles. Por tanto, esto ya te permite dirigir algo o especializar cada entrada y zona ca a un cliente tipo, y eso también lo marca mucho la hostelería pero también los precios de la estación. No somos la más barata, por supuesto, después de Baqueira somos la estación con el forfait más caro, ya nivel europeo estamos en una nivel medio. No somos una estación económica, en todo caso lo que lo condiciona a la baja es el alojamiento del entorno porque tenemos un cliente que suele pasar un mínimo de dos días en la estación y que requiere pernoctar cerca. En el entorno tenemos hoteles de 4 y 5 estrellas, de gran calidad y que pueden arrastrar este cliente Emporio Armani, de Rolex o de Range Rover, cierto, y después tenemos aquel cliente que valora mucho la oferta de un alojamiento muy económico y que también va equipado con un material más económico, pero que sobre todo valora un producto de altísima calidad como es el nuestro. Y las cifras en inversión avalan este producto de calidad: llevamos invertidos más de 100 millones de euros en estos diez años en remontes, innivación, pistas, Copa del Mundo ... El cliente es diverso y valora todo esto y al final es la hostelería la que marca la diferencia entre los clientes pero que, a la vez, hace que todos tengan su espacio en Grandvalira.

Un estudio sobre el mercado español demuestra que sólo un 10% de la gente que va de vacaciones en verano busca un destino de montaña

-D.N: La desestacionalización, por tanto el verano, debe ser el gran reto para unas instalaciones y una marca pensada para el invierno, no?
-A.T: Sí. Pienso que Andorra aún no sabe trabajarlo del todo bien. Las estaciones procuramos trabajar mucho la desestacionalización y ofrecer el concepto montaña: esto es mountain bike a nivel deportivo o el golf como oferta complementaria al cliente de cierta categoría, pero nos falta encontrar ese punto que nos permita arrastrar más gente. Pero el problema es que en España, no en Francia que esto es muy diferente, hay un estudio que demuestra que sólo un 10% de la gente que va de vacaciones busca un destino de montaña. Por tanto es un nicho muy pequeño pero se está haciendo un esfuerzo a nivel de país, y nosotros queremos hacer una oferta complementaria en el país, no exclusiva, que eso sería muy difícil.
 
-D.N: Nos puede adelantar algún proyecto?
-A.T: Pues sí, en primer lugar queremos terminar de consolidar la marca, y una vez conseguido este reconocimiento tenemos que ir a buscar la categoría, y esto lo haremos por medio de eventos deportivos de calidad que nos permitirán vender Andorra y Grandvalira como un destino con nieve de calidad, abandonar aquella idea de que Andorra era para debutantes. Y también comentar que nos interesa mucho trabajar el concepto de familia, con todo lo que ello supone de eventos y circuitos, y esto lo haremos con una novedad muy importante a nivel europeo que más adelante ya detallaremos.
 
CUESTIONES PERSONALES
-D.N: Cuál es su rincón o pista preferida?
-A.T: Esto no te lo debería decir, he, he, son secretos profesionales! A mí me gustan mucho tres puntos: para el esquí de montaña y el fuera pista me gusta mucho Montmalús, y dentro de la estación me gusta mucho la zona de Encampadà, esta zona abierta hace dos años, y también la pista del Àguila, que es espectacular. Cuando llegas abajo ... es que no puedes más. Es un trazado técnico pero no es complicado, me gusta muchísimo.
 
-D.N: Cuándo y donde aprendió a esquiar?
-A.T: Pues mira, aprendí con el instituto, con las "famosas" Semanas Blancas y precisamente veníamos a Soldeu El tarter. Pero siempre me gustó mucho esquiar y luego continué en el sector, primero me saqué un título de monitor y más tarde trabajé durante cuatro años en el circuito de bumps de Ballantines, visitando muchas de las estaciones del Pirineo. Siempre he estado muy ligado a la nieve.
 
-D.N: ¿Qué detesta más, la niebla o el viento?
-A.T: La niebla. El viento dependerá de la fuerza, sí, pero la niebla a mí me complica bastante las cosas.
 
-D.N: Un mensaje final para dirigir a los lectores de esta entrevista ...
-A.T: Pues decirles que en Grandvalira intentamos acercarnos a todos, que procuramos dar al cliente el máximo en infraestructuras y proyectos, y que hay un equipo de personas que siempre estamos trabajando para conseguir que Grandvalira ofrezca a los clientes un destino diferente, que su estancia sea especial. Por supuesto que podemos tener la misma nieve que las otras estaciones, o más, pero que además nos esforzamos en dejarla muy bien trabajada y que en eso somos una garantía.
 
 
 
Entrevista original de: 
Autor: Ivan Sanz
Fecha: 5 de abril de 2014
 
 
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